预制菜，，，，是进，
，，是退？？？？

现在是对于将来的一种开创。。。。——李欧梵《现代性的现象》

当专业预制菜企业
、、、、上游农牧水产企业
、、、、传统速冻食品行业、、传统线下餐饮品牌、、、线上电商平台们
，，蜂拥着踏入预制菜的时候。。。。

你可以说它是出道即巅峰，，而它，，可能早就默默出道；

你可以说它是最红火的时候，，而它
，，正走向它的第一个分岔路口；

你可以说它是开天辟地的新消费，
，，
，而它，，可能还是某种意义上的昨日重现。
。。。

站在今天，，，，我们看预制菜。。。。2021年全国市场规模为3469亿元，，预计2023年将突破5100亿元，，，，2025年将突破8000亿元。。。。

不禁好奇，
，它从何而来，，因何而起？？
？？到底是谁在消费预制菜？
？
？又将去向何方？？
？

我们先来看三个故事
。
。。
。

第一个故事，，，“如何在家做一道北京烤鸭”。
。
。

这道北京名菜从选好一只鸭子，，到制鸭坯再到上桌，，要历经40道工序。。

下面是我们找到的制作步骤图，，，
，共7张。
。

图里的步骤，，
，，只是烤一只鸭子，
，，，还没有到片鸭，，，按照肥瘦部位，，一片片把脆鸭皮
、、鸭肉、、骨架片下来的工序。。。

就这样一道
，，在我眼里是工序复杂天花板的菜，，在家庭厨房应该是可望而不可及的存在，，
，，是不是只能请经验纯熟的师傅手工做？？
？
？

不是的，，海尔旗下的食联网，，，联合了国宴大厨、、、、养鸭场老板，，从上游培育鸭子开始，
，
，，把烤鸭的工序层层压缩，，，最后做成预制菜。。

此外还进行了改良，，推出了低脂版、、、风味版
、、片制版。。
。

到去年8月，，已经有超过10万家庭通过预制菜，，在家自制北京烤鸭了。
。。。

从原来想吃烤鸭，，，要不就斥巨资去店里吃，，要不就自己吭哧吭哧捣鼓大半天
，，到现在在家里
，，
，动动手指，，就能手到擒来。。

省时又省力，，
，还有家庭聚餐的满满氛围感加分。
。

数据显示，，，对比20年前，
，，，我国半成家庭每日花费在做饭上的时间都减少了45分钟左右
。。

做饭的时间变短了
，，，对美食的要求没有变
，，怎么平衡？？？

预制菜的蓝海
，，，或许就藏在时间里
。。。
。

第二个故事，
，，“不香了的小龙虾”
。。。。

夏天是吃小龙虾的季节。。。但是今年
，，好像在餐饮店里，
，吃虾的人变少了。。
。

小张是个“小龙虾控”，，，每到周末和朋友们一起热热闹闹去吃虾，，扫除一周疲惫
，
，，还能聊聊“八卦近闻”。。

但是今年，，，一来堂食不方便，，，，二来外卖也不便宜，，不再约线下“虾局”的小张，，，拗不过嘴瘾，，，，他发现在网上买一份小龙虾预制菜
，，，
，做起来方便，，
，，而且便宜，，，，一个人吃还特别过瘾。
。。一举多得。。

小龙虾店虽然不香了，，，，但生鲜平台上、
、超市里的小龙虾预制菜却变得琳琅满目了起来。。。

据预制社数据统计显示
，，，在预制菜的品类中，，，，酸菜鱼、、、、小龙虾、、、、佛跳墙占据前三名
。。

左手国民小吃，，右手转身国民预制菜。。。

第三个故事，，“一份红烧肉的背后”。
。。

我们公众号的老读者一定都知道一篇神奇的文章：餐厅里一道红烧肉是怎么做出来的。。。

在餐饮行业，，
，控制成本一直是个大课题
。。。。正餐类的餐饮企业平均人力费用占比达到了22.4%
，，，房租成本比例达10.26%，，，，能源成本占比4.54%，
，，三项合计约37.21%
。。
。。这还不包括原材料、
、、水电费等等开支。。。。

所以，，如何帮助餐厅省钱，，这个问题里就藏着赚钱的机会。。

刘润老师之前遇到过一位企业家，，，，他是在中央厨房
，，帮助高端餐厅做预制菜的
。
。。。做哪些菜品呢？？？

只做餐厅需要大量时间成本准备的菜。。。。红烧肉，，，糖醋小排，，，狮子头。。
。。

这些菜在中央厨房做，，，成本远比厨房自己现场做低很多。
。

就这样靠着帮用户（餐厅）省钱的方式赚钱，，在疫情期间他们的生意不但没受影响，，反而同比增加了300%。
。。。

说起食材繁杂，，，，工序繁多的菜品，
，，有着佛跳墙、
、、、猪肚鸡、、、各类精致茶点的粤菜自然是榜上有名
。
。
。

而这一次广东
，，，也全副武装，，
，，要打造一批预制菜的“专精特新”小巨人。。

3月25日，，，广东省政府发布了《加快推进广东预制菜产业高质量发展十条措施》，，，要求财政支持预制菜产业发展，
，，
，允许符合条件的预制菜项目申请地方政府专项债券。。。。

整装出发，，给预制菜市场
，，，提供弹药。
。。。

三个故事，，，三道“江湖名菜”
，，
，，北京烤鸭、、、、小龙虾
、、粤菜飞入寻常百姓家的故事，，，，他们的背后是一个有着巨大想象空间的万亿市场：预制菜。。。

这个市场
，，，，现在表现如何呢？
？？

我们一起看数据。。

行业集中度，，，14.23%，，对照隔壁日本还差了50%（数据来源智研咨询）；

B端占先，，
，B和C占比8:2，，，对照隔壁日本是6:4；

C端消费者中95后更多，，是65后的两倍；

消费者认为需要改进的top3，，
，，预制菜口味复原度占比61.8%，，多样性占比47.2%
，，安全问题占比47.8%（数据来源艾瑞咨询）
；

……

数据背后是问题，，也有机会，，这都是想象力可以施展的空间。。。

那么
，，，这些问题应该如何突破？？？？C端需求如何稳定增长？
？？如何形成有竞争力的企业？？？？是市场需要预制菜，，还是预制菜需要教育市场
？
？
？
？

刘润老师在进化岛上分享说
，
，
，

预制菜的主要赛道短期依然是To B，
，以不降低品质
，，但节省厨师时间，，提高翻台率为目标。。
。
。而To C的预制菜，，，更多看重产品
、、、
、品牌、、、营销的能力。。。。

除此之外，，，我们还请到了三位来自不同领域的老师，，为我们分析预制菜市场的当下和未来。
。。

最近预制菜真的太火了
，，，
，可是，，
，我还是想说，，，，不要轻易尝试预制菜。。

不是因为它没有未来，，，
，而是因为所有人都觉得它太有前景了。。

在波特教授的《竞争战略》里说过，，，在一个行业里
，
，，
，商家的竞争战略，，，本质上就是一种行业参与者的博弈
。
。
。

而博弈就是，
，基于参与者理性的假设前提下，，，对对手的行为做出预测，，从而制定相对取胜的策略。。。。

这么说有点抽象，，
，好像是我在一个劲地泼冷水，，，，我们来举个具体的案例，，，看看这个冷水到底是不是真的够冷。
。
。

前段时间在直播间，，，，出现了一分钱卖一份酸菜鱼，，一次直播赔一个亿来赚吆喝的现象
。。
。。

这样的事情
，，，，如果是正常人
，
，很难做出这样的决策。。。。这不是基于理性人的假设，，，可以预测和判断的。
。。
。

如果说这样的行为
，，，我们比作是疯子行为的话，
，，那么，，，“疯子”可能不止一个
。。。。

我们看早年的共享单车、
、、、在线教育抢占市场的时候，，，也是非理性的游戏
。
。在这样的市场上，，，，需要活下来，，，比的是谁的钱多，，而不是谁赚得多。。

预制菜
，，也是同理。。。。

预制菜和奶茶不同，，，奶茶经历过一段短暂的幸福期。。
。。而预制菜可能很难赶上。
。。。

早年资本还没有看好奶茶的时候，，给了蜜雪、
、、
、古茗这些小企业成长的机会
。。。后来资本发现了奶茶，，，小玩家的机会就没了。。
。
。

而预制菜，
，
，，在大家反应过来的时候
，，小玩家可能已经失去了最佳机会。。
。

如果现在进来，，
，，就意味着投钱，，甚至是砸钱，，，烧钱。。

至于要砸多少钱呢
？？？
？

有一个案例参考。
。

当年波士顿咨询建议德州仪器All in计算器。。。。

这个策略的核心就是
，，通过砸钱把德州仪器的计算器价格打下来50倍，，，以此把同行吓走
。。
。

策略很有效，，德州仪器的计算器业务飞速发展。。。

然而，，，
，问题是虽然有“中招”的同行，，但不愿出走
，，，宁愿赔钱死磕的人，，，也大有人在。。。

回到开头说的
，，，博弈论玩起来的关键在于，，，玩家都是理性的。。而实际上，，非理性才是常态。。

所以，，对于现在的预制菜来说
，，，如果你要进入，，除非你有好牌，，
，，也许还有赢面。
。

比如你有某道名菜的祖传秘方，，，，难以复制。。。。比如你顶着一个“不明觉厉”的头衔，
，是某菜系的独家传承人。。。

问题是，，，
，普通人如你我，，
，有吗？？

所以，，，，预制菜这条赛道，
，要不要上？？我的建议是，，，，冷静，，，冷静，
，
，，再冷静。。你先上，，，我等等
。
。。

一般在线下零售门店里，，，
，预制菜有三个层级的分类
。。。。

第一类，
，
，，属于是预制菜的前置，，，叫做分切菜
。。就像下图一样，
，，按照大概是一餐的分量切好的西蓝花、
、、、芦笋这类处理起来比较麻烦的蔬菜，，，大家买了拿回去可以自己加工
、、、、烹饪
。。。
。

这主要是方便了顾客洗菜、、、择菜这个步骤，
，，节省了时间。。。
。

但节省的还不彻底，，，还算是留给了顾客非常大的可施展空间，，，比如，
，，，一道菜该怎么搭配
？？

图片来源网络

第二类，，，，帮你想好了搭配问题，，，它叫做鲜切配菜。。。。比如，，一份肉丸汤
，，，需要多少冬瓜、、、、肉丸、、
、菌菇，，，
，我给你现场配好
、、、切好、、、、处理好，
，
，你买回去
，
，，，就可以直接煮了。。。

这类的保质期有点短，，一般需要当天食用。。
。。不过这还不是大问题，，“尴尬”的是：

图片：君悦超市供图

虽然我已经把配料都给你装好了，，但是对于不太会做饭的人买回去，，不知道做菜的步骤
，，，还是不会做。。
。。

还得是会做饭，，，，会估算家里一餐大致饭菜量的，，，，又想贪图方便的人，，
，来买。。。。

就拿冬瓜菌菇丸子汤来说，，，按道理应该要先放菌菇
，，把菌菇的鲜素煮出来，，，，再放肉丸
，，，
，不然就不够鲜。。。

怎么解决这两个问题呢？？？

（1）保质期问题：急冻食材，
，，，保质期更长
，
，就不怕今天买回去，，，
，第二天吃不新鲜
。。。
。

（2）操作问题：标上步骤，，
，配好调料，
，，就不怕厨房小白
，
，，一股脑“乱炖”了。。
。。

所以就有了第三类，，标上步骤，，，，把肉菜
、、、调料和蔬菜分开打包的类型。。。。

比如下图这样。。。。

图片来源网络

这一类是门店卖的最好的一类
，，既方便，，又简单
，，，食材又能保证一定的新鲜卫生
。。

它们在超市的售价一般在9-50元之间，，9元是蔬菜类，，，平均30元左右是肉类。
。。。其实不算很便宜，，，，和市场上直接买的菜、、、肉，，，还是有一定的差距的，，，但为什么还卖的不错呢？？

因为这类预制菜的锚定价格，，
，，不在农贸市场的菜，，
，而在可供堂食的饮食店里。
。。。

堂食菜品的价格，，
，无形中拉高了大家对预制菜的心理预期价格。。比如，，，一份辣椒炒肉的价格可能在59元，
，
，一份丝瓜可能是28元
，，，那么如果花30元买一份小炒肉预制菜，
，，再加一个蔬菜
，，就可以解决一家人的晚餐了。。。。

似乎性价比不错
，，
，，也就容易被顾客接受了。
。
。

你发现没有，
，，，当我们说到这里的时候，，速冻类产品已经不见踪影了。。。为什么呢？？
？

先来抛出一个结论。
。

我们发现，，速冻类产品在门店里的销量都一般。。。主要是大家确实购买的欲望不高。。

你想，，，速冻产品，，
，，就拿馒头、
、水饺来说
，，往往都是一大包
。。。顾客买了回去，，可能就要吃好久
，
，，，消费的频率就降下去了。。
。。对超市来说，，，，短期的复购率就变低了。。。。

而且正因为频率低
，，，，所以顾客愿意尝新产品、
、、新品牌的意愿也会降低，，，
，毕竟万一买错了，
，，那可是一大包，，，看着有点可惜。
。。

还有一个最重要的原因是，
，，，速冻产品大多数都需要用微波炉加热。。

而数据显示，，，，我们现在整体的微波炉消费量正在下降。。。。因为微波炉的功能太单一了
，，，，放在厨房里是一个食之无味
，，，，弃之可惜的存在
。。

本来厨房的空间就有限，，，不如替换上多功能的家电，，既能节省空间，，，
，又能一物多用。。。。这也是为什么现在双胆电饭锅越来越受欢迎的原因
，，一个电器，，，，可以有多样功能。。。甚至一个电饭锅，，就可以完成一顿便饭的烹饪需求
。。。

所以，，我们发现在门店里，，，带汤汤水水的菜品，，，卖的很好。。。比如，，，，酸菜鱼，，有鱼、、
、有菜、
、、还有汤，，就是最典型的代表。。
。

一份酸菜鱼，
，一碗米饭，，就是简简单单的一餐饭。。
。。对，，，
，你看它也完全可以交给一个小小的双胆电饭锅完成
。。。

除了预制菜的品类，，，，其实还有一个有点颠覆认知的发现。。。。

在很多消费报告中你一定会发现，，预制菜的消费主力是一线城市的年轻人。。。但是我在县城、、、二三线城市的观察中发现，，老年人对预制菜的需求也很高。。。。

有时候在微观调研中，，你会发现藏在宏观大数据的褶皱区里的不同。
。

首先县城、、
、地级市，，本身就是一个老龄化有点严重的地方。。这是宏观认知，，但它表现在零售门店里，，
，是什么规律呢
？？
？

我们一点点拆解来看
。
。。

对于现在银发一族来说，
，，，自己的休闲时间很重要，，平日里跳跳广场舞，
，下下象棋，
，，你会发现自己的父母辈，，，，当他们老两口独自在家的时候，，，一般吃的都很简单
。。。。

我有这个时间，
，
，没必要浪费太多精力在做饭上，，
，，没必要那么讲究
，，，将就将就就是一餐。。。

虽然我们中国人，，，
，尤其是中老年人非常讲究吃鲜
，，有很多不时不食的规矩，，但在日常他们对预制菜的接受度，
，并没有我们想象中那么低
。
。。
。

所以，，在老年人群占比越来越多的未来，，，如何迎合老年人的需求
，，
，抓住老年人市场
，
，，，可能是预制菜的一个机会所在。。。

老年人有哪些需求呢？？

第一，，，，包袱。
。。

老年群体其实是宜家效应最典型的案例
，，，
，他们有一种社会中古往今来既定的形象包袱。。就是老年人喜欢劳动，，，，喜欢新鲜，，做饭讲究。。。
。

所以，，他们既想偷懒，，
，，又不想被人说偷懒
。。。。只有老两口在家的话，，，心照不宣，，，，偷个懒买预制菜，
，节省时间
。。

可是到了节假日
，，子女们都回来了，，他们的预制菜消费反而变少了。。
。
。想要在孩子们面前表现一点参与感。。。。

而他们的方式就是，
，，勤快做家务，，，精心准备三餐。。。。

这是属于他们这一辈人的包袱。。。。

所以，，，，预制菜要替他们节省时间，，
，，但不能太过，，，，不要剥夺他们对厨房的“控制权”。。。。

第二，，体现时令。。

我们还发现哪怕是预制菜，
，
，也有很强的时令属性
，，，，比如夏天，
，，带鱼的销量就会很好，
，，翻着花样买带鱼；比如冬天，，，大家又开始买各种口味的羊肉。
。

所以你看，，，，不论是哪种烹饪方式、、原料是什么形态，，，中国人对于时令的追求依然不变。。。也算是“将就”里的“讲究”吧。。。

每个现象级风口的背后都有无数的隐藏原因，，预制菜的火爆
，
，，表面上看起来是疫情的推动，
，而究其根本，，，
，其实是城市化发展需求和人群需求的外化表现之一。
。。

预制菜
，，就是通过标准化中央厨房集中生产，，科学包装，，，采用急速冷冻技术保存的菜品
。。

但大部分人对预制菜的认知，，还是停留在固有的刻板印象中。。
。。即，，，把它和标准菜
、、、
、隔夜菜画了等号，
，，，下意识地打上了不新鲜的标签。。

毕竟我们中国人都喜欢挑鲜活的、、
、、新鲜的食材。。。

预制菜三个字，，一听就不符合。
。

可是，，
，先别急着否定，，，追根溯源，，新鲜二字到底如何定义？？

传统认知中，，，
，新鲜就是现杀的、、
、生产没多久的，，，但是随着现代冷链技术的突破和普及，，
，，传统意义上的新鲜概念
，
，
，，被颠覆了
。。。
。

举个例子。。。

我们看同一条鱼的两种命运
。。。

第一种，，，，从养殖基地捕捞起来，
，，，经过卡车运输，，，来到了市场上，，，，被一位大伯清早去买菜时买下，
，一路拎回家
，，，，放进冷藏
，，，，等到下午准备晚餐时，，，拿出来，，，，开始处理
，，烹调。。。

第二种，
，，同样从养殖基地捕上来，，马上采用急冻技术
，，短短几分钟就被冰封锁住，，，在经过冷链运输
，，，，送到大伯家门口，，，大伯的手上。。。

你觉得，，哪一种“新鲜”？？

传统意义上，
，当鱼离开鱼塘，，经过的时间越长，，就越不新鲜。。

可是冷冻技术
，
，，把鱼的鲜，，
，锁住了
。。
。。

锁住了新鲜，
，，封住了时间
。。
。所以，
，它一直都是鲜的。
。。
。

这打破了常规的认知。
。

技术的进化，，，，带来预制菜产品的进化，，，和消费选择的多样化
。。那么，，，，哪些人率先拥抱了这一进化呢
？？

数据告诉我们，，C端消费者的主力是，，，一、、二线城市的年轻消费群体。。

为什么是这群人？
？
？
？

有两个因素综合作用，，，第一，，
，城市化；第二，，年轻一代消费者需求的变化。。
。。

城市讲究高度分工、、、讲究效率。。。

正如预制菜最初诞生于上世纪40年代的美国一样，，
，彼时正值二战后
，，
，纽约
、、
、
、洛杉矶等大都市不断吸引外来人口，，
，，城市化如火如荼，，，，大家忙于工作，，
，
，没时间做饭。。。。

所以，，，帮助大家解放做饭时间的，，，预制菜就应运而生。。。

与其说是预制菜选择城市，，
，，不如说城市效率选择预制菜。。即使没有预制菜，，，，也会出现其他代替品。。。。

这一规律在我们的邻国日本，
，，同样得到了验证。。。日本的城市化率达到了93.2%。。而在日本的超市和便利店随处可见的，，，就是各类速冻、、、冷藏保鲜品的预制菜。。。

而且，，，在快速城市过程中，，，，就像我们都是新上海人
、、、我们都是新北京人一样，，，，家乡味道的记忆，，，，正在淡去。。。。

食物，，逐渐失去了与消费者的情感纽扣作用。。
。。

为了一碗儿时故乡的手擀面，
，
，，而热泪盈眶的画面，，
，越来越少。。。为了一碟家乡特产的臭豆腐，，，而日思夜想的时刻，，也越来越少。。

甚至
，
，对于食物本身的印象，，，，也越来越多停留在了“果腹”而已。。不少人说，，，，“感觉吃饭好麻烦”“随便吃一点就好了”“一会再吃吧”。。

当食物极大丰富的时候，，，反而会让人食欲减退
。
。。也就是所谓的食物钝感。。

伴随着食物钝感，，，，出现了两种食品设计趋势。
。。

第一，，，，重拾情感纽带，，找回食物带来的幸福感。。。。比如，，怀旧零食，，
，就是一种被赋予了社会属性的设计。。

用满满的情怀，
，
，唤起我们对食物的感觉。。
。
。比如下图这些，，有没有你儿时熟悉的
。
。。
。

图片来源网络

第二，，，，就是效率化。。。。我们真的需要预制菜吗？？？不是，，，
，我们对吃什么已经“无感”了，，
，我真正要的是，，，效率。。。

一个人
，，一份泡面
，
，，，一份预制菜，，，
，足矣。
。

预制菜，，，，就是未来人群在追求效率模式下的解决方案之一，，，
，也是一种向食物钝感妥协的方式。。

听起来有点“食之无味”，，，
，但某种程度上，，效率它确实也很“香”
。。
。。